Warum “die Hausverstand” nichts mit Feminismus zu tun hat

Immer wieder ist er – Pardon, sie – mir in den vergangenen Wochen begegnet: Der REWE-Konzern hat eine neue Werbekampagne gestartet, “Die Hausverstand” ersetzt bei Billa nun den einst mänllichen Darsteller.

Ein feministisches Statment? Ähm, nein.

Erst einmal sorgt eine neue Werbelinie für Aufmerksamkeit (wie unter anderem mein Blogeintrag beweist). Und dann wären da noch die KundInnen. Rund zwei Drittel Frauen kaufen bei Billa ein. Trotz steigender Berufstätigkeit (ja, rund 50 Prozent Teilzeit) erledigen Frauen in Österreich nach wie vor den Großteil der Haus-, Pflege- und Erziehungsarbeit. Sie tätigen also auch die regelmäßigen Einkäufe im nächstgelegenen Supermarkt.

“Frauen würden eben eher Attribute wie Nähe, Achtsamkeit, Intuition und Leichtigkeit verkörpern”, sagt das Management. Und abseits dieser Geschlechterstereotype hat die Marktforschungsabteilung vielleicht auch herausgefunden, dass sich immer weniger Kundinnen von einem Mann um die 50 angesprochen fühlen, der ihnen erklärt, was beim Einkauf zu beachten ist.

Klassisches Gender-Marketing also.

Im neuesten Spot erklärt die Hausverstand, dass Frauen heute alles wollen: Erfolg im Beruf, Familie, Zeit für die Freunde. Um das alles in den Griff zu bekommen, eilt Billa zur Hilfe: Lebensmittel können jetzt auch online bestellt werden. Wir sehen: die Botschaft ist dann doch mehr eine reaktionäre als eine feministische. Dass auch der REWE-Konzern auf der Führungsebene männlich dominiert ist, muss da keineswegs als Widerspruch gelesen werden: Wahrscheinlich haben einfach noch nicht genug Frauen herausgefunden, wie die Sache mit der Vereinbarkeit effizient zu regeln ist. Online fürs Abendessen einzukaufen wäre da mal ein erster Schritt.


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